Gracias a la tecnología por radiofrecuencia se puede monitorear el recorrido del carrito y tomar datos claves para entender los gustos del cliente. La información es vital para el diseño de tiendas y supermercados.
Clarin.com
Los datos parecen garabatos en forma de zigzag dibujados por un niño. Pero para el profesor de Marketing de Wharton, Peter S. Fader, esas líneas aparentemente aleatorias representan una nueva base de datos que muestra las trayectorias seguidas por los consumidores individuales en un supermercado. Son obtenidos a través de etiquetas de identificación por radio frecuencia (RFID) instaladas en los carritos y podrían cambiar el modo en que los minoristas piensan sobre sus clientes y sus patrones de compra.
En el artículo "Un análisis exploratorio sobre la trayectoria de los clientes en los supermercados", el profesor Fader, Eric T. Bradlow y Jeffrey S. Larson, llegan a la conclusión de que los resultados contradicen muchas de las creencias previas sobre las trayectorias que toman los consumidores, como puede ser el tráfico en los pasillos, las estanterías con promociones especiales y los patrones de compra en los perímetros. Utilizando un nuevo "algoritmo de cluster multivariante", los autores identifican 14 trayectorias diferentes seguidas en los supermercados durante las visitas de corta, media o larga duración.
Conclusiones:
Los clientes de los supermercados no recorren todos los pasillos, un patrón que se pensaba era dominante.
Cuando entran en un pasillo, no es habitual que lleguen hasta el final. Hacen "pequeñas excursiones, entran y salen".
Prefieren seguir un recorrido en el sentido contrario a las agujas del reloj. Suelen comprar más rápido cuando se acercan a las cajas. El comportamiento obedece más a su ubicación en el supermercado que a la mercancía que tienen delante de sus ojos.
El perímetro de la tienda -a menudo denominado "circuito"- es el puesto-base que utilizan los consumidores, no sólo el espacio que circunscribe los pasillos. "Se ha perpetuado el mito de que al perímetro se llegaba después de haber atravesado todo el pasillo; ahora sabemos que a menudo sirve como puesto-base desde el cual los clientes hacen rápidas excursiones a los pasillos".
Estos descubrimientos, predicen los autores, tendrán importantes implicaciones para el diseño de las tiendas, la ubicación de artículos, los expositores de los extremos de los pasillos y las relaciones entre los pasillos y el perímetro, por no mencionar una mejor comprensión del modo en que compran los consumidores y cómo los minoristas y proveedores pueden responder a estos patrones.
Etiquetado de los carros
El mecanismo para recopilar esta base de datos única se llama PathTracker. Se colocaron etiquetas RFID en la parte inferior de todos los carritos. Cada cinco segundos estas emiten una señal que es recibida por los receptores instalados en diversas partes del supermercado. Las señales sirven para determinar la posición del carro y grabar la ruta recorrida dentro de la tienda. Esta información se transforma en unos garabatos en forma de zigzag que muestran la trayectoria seguida por el carrito.
En opinión de Bradlow, este nuevo seguimiento de los datos supone un complemento adicional significativo a los datos recopilados gracias a la tecnología escáner, como son los detalles de las características de todos los productos adquiridos, su precio o si se empleó un cupón de descuento. "La tecnología escáner no obtiene información sobre el comportamiento seguido dentro de la tienda. ¿Dónde fuiste para comprar ese producto? ¿Por qué pasillo fuiste? ¿Dónde te entretuviste? ¿En qué orden viste las diferentes categorías de productos? Estos son temas vitales para el diseño de las tiendas, ubicación de los productos y beneficios del establecimiento. Algún día conseguiremos relacionar los movimientos dentro de la tienda con las decisiones de compra".
Puntos calientes y fríos
Sin lugar a duda, la tecnología PathTracker y la capacidad para analizar todos sus datos tendrán importantes implicaciones en otros mercados al por menor. "Siempre se quiere conocer cuál es el comportamiento de la gente dentro de las tiendas. Forma parte de la tradición del marketing. Si se colocan artículos populares, como la leche, al fondo de la tienda, al pasar a lo largo de los pasillos, ¿la gente realizará más compras compulsivas? Imagínate si supieses qué productos están al fondo de la tienda y pudieses mostrar el tráficos generado o modificado por su causa", asegura Bradlow. Estos análisis mostrarán los puntos "fríos" y "calientes" dentro de los supermercados.
Hay muchas otras cuestiones que se podrían analizar con los datos conseguidos gracias al PathTracker. Por ejemplo, estudios relacionados con la psicología ambiental, proporcionando a los investigadores señales sobre el modo en que "los consumidores organizan la tienda en su mente". El paso a seguir es un estudio sobre "la relación entre las trayectorias seguidas y el comportamiento de compra", señalan los investigadores. "Unir determinadas trayectorias con las decisiones individuales de compra podría ayudarnos a comprender las motivaciones de los consumidores al comprar ciertos artículos.
Otro camino para futuras investigaciones es el estudio de las trayectorias seguidas independientemente de las compras realizadas. "En estos momentos todavía estamos dando los primeros pasos", comenta Bradlow. "Con estos datos no sólo se puede saber qué ocurre en la caja, sino también qué ocurre dentro de la tienda. Ahora tenemos una visión más general de cómo se hacen las compras".
diumenge, 22 d’abril del 2007
Els sous dels banquers
Botín cobró 3,5 millones en sueldo y 9,3 millones en pensiones
El salario de Sáenz fue de 8 millones más 10 millones para su fondo Í. DE BARRÓN - Madrid - 21/04/2007
Los banqueros recordarán estos años por sus remuneraciones. Emilio Botín, presidente del Santander, ganó 3,45 millones como salario bruto y variable y, además, su fondo de pensiones se incrementó en 10 millones, hasta los 21. El segundo ejecutivo, Alfredo Sáenz, recibió 8 millones de sueldo total y 10 millones para su fondo, que es de 55,5 millones. La reciente boda de Sáenz ha obligado al banco a elevar su fondo de pensiones.
Mariano Rajoy, líder del PP, no ha confesado su sueldo, pero seguro que queda pequeño comparado con el de los banqueros. En el campeonato nacional de ejecutivos mejor pagados, Sáenz y Francisco González, presidente del BBVA, se disputan por el primer puesto. En 2005 el podio fue para el ejecutivo del Santander, pero el año pasado triunfó el del BBVA. Sáenz cobró 8,1 millones, un 13,1% más que el año anterior y el doble que su presidente, Emilio Botín. La asignación para su fondo de pensiones se elevó en 10 millones, con lo que, para el Santander, el coste total fue de 18,1 millones. Este cálculo, en el caso de González, es de casi 20 millones, incluida la bonificación extraordinaria por el plan estratégico 2003-2005.
El fondo de pensiones de Sáenz, así como el de Matías Rodríguez Inciarte, han subido con fuerza (10 millones en los dos casos), en parte, por sus recientes casamientos. Ambos enviudaron y ambos han vuelto a contraer matrimonio. Sin embargo, no todo el incremento de la pensión se debe a su estado civil, ya que el incremento de sueldo y de bonus, también ha influido en la cuestión. En el caso de enviudar, las esposas de estos ejecutivos cobrarían el 50% de la pensión de sus maridos.
Según la Memoria de 2006, hecha pública ayer, Emilio Botín incrementó el año pasado su retribución un 14%, hasta elevarla a 3,46 millones. Su fondo de pensiones subió en 9,3 millones y acumula 21 millones. Sáenz tiene 55,5 millones para pagar su jubilación. En cuanto al resto de consejeros ejecutivos, Matías Rodríguez Inciarte cobró 4,5 millones y tiene un fondo de 39,4 millones; Francisco Luzón recibió 4,6 millones y cuenta con 39,2 millones de fondo y Ana Patricia Botín recibió 3,1 millones y su fondo es de 15 millones.
Antonio Basagoiti, consejero y ex presidente de Unión Fenosa, ha ganado 3,47 millones. La memoria explica que tres millones se deben a un pago extraordinario por "la labor realizada" en la eléctrica que, por supuesto, también fue remunerada. Tras estas cantidades astronómicas, destacan las de Rodrigo Echenique, ex consejero delegado del Santander, con 1,4 millones, y Antonio Escámez, con 1,3 millones. El vicepresidente Fernando Asúa recibió 590.000 euros y, el ex gobernador del Banco de España, Luis Ángel Rojo, 232.000 euros.
En total, los miembros del Consejo de Administración del Santander percibieron 32,39 millones, un 23,97% más que en 2005, e incrementar los planes de pensiones en 44,82 millones de euros. El informe aclara que los fondos no lo pueden percibir de una sola vez, ya que es una dotación hecha por el banco para pagar su jubilación. Se ha calculado teniendo en cuenta el 100% del salario más el 30% de la media de las tres últimas retribuciones variables recibidas. La memoria revela que el blindaje de Sáenz si es despedido sin justificación: 3,67 millones vitalicios o 27 millones de golpe.
El salario de Sáenz fue de 8 millones más 10 millones para su fondo Í. DE BARRÓN - Madrid - 21/04/2007
Los banqueros recordarán estos años por sus remuneraciones. Emilio Botín, presidente del Santander, ganó 3,45 millones como salario bruto y variable y, además, su fondo de pensiones se incrementó en 10 millones, hasta los 21. El segundo ejecutivo, Alfredo Sáenz, recibió 8 millones de sueldo total y 10 millones para su fondo, que es de 55,5 millones. La reciente boda de Sáenz ha obligado al banco a elevar su fondo de pensiones.
Mariano Rajoy, líder del PP, no ha confesado su sueldo, pero seguro que queda pequeño comparado con el de los banqueros. En el campeonato nacional de ejecutivos mejor pagados, Sáenz y Francisco González, presidente del BBVA, se disputan por el primer puesto. En 2005 el podio fue para el ejecutivo del Santander, pero el año pasado triunfó el del BBVA. Sáenz cobró 8,1 millones, un 13,1% más que el año anterior y el doble que su presidente, Emilio Botín. La asignación para su fondo de pensiones se elevó en 10 millones, con lo que, para el Santander, el coste total fue de 18,1 millones. Este cálculo, en el caso de González, es de casi 20 millones, incluida la bonificación extraordinaria por el plan estratégico 2003-2005.
El fondo de pensiones de Sáenz, así como el de Matías Rodríguez Inciarte, han subido con fuerza (10 millones en los dos casos), en parte, por sus recientes casamientos. Ambos enviudaron y ambos han vuelto a contraer matrimonio. Sin embargo, no todo el incremento de la pensión se debe a su estado civil, ya que el incremento de sueldo y de bonus, también ha influido en la cuestión. En el caso de enviudar, las esposas de estos ejecutivos cobrarían el 50% de la pensión de sus maridos.
Según la Memoria de 2006, hecha pública ayer, Emilio Botín incrementó el año pasado su retribución un 14%, hasta elevarla a 3,46 millones. Su fondo de pensiones subió en 9,3 millones y acumula 21 millones. Sáenz tiene 55,5 millones para pagar su jubilación. En cuanto al resto de consejeros ejecutivos, Matías Rodríguez Inciarte cobró 4,5 millones y tiene un fondo de 39,4 millones; Francisco Luzón recibió 4,6 millones y cuenta con 39,2 millones de fondo y Ana Patricia Botín recibió 3,1 millones y su fondo es de 15 millones.
Antonio Basagoiti, consejero y ex presidente de Unión Fenosa, ha ganado 3,47 millones. La memoria explica que tres millones se deben a un pago extraordinario por "la labor realizada" en la eléctrica que, por supuesto, también fue remunerada. Tras estas cantidades astronómicas, destacan las de Rodrigo Echenique, ex consejero delegado del Santander, con 1,4 millones, y Antonio Escámez, con 1,3 millones. El vicepresidente Fernando Asúa recibió 590.000 euros y, el ex gobernador del Banco de España, Luis Ángel Rojo, 232.000 euros.
En total, los miembros del Consejo de Administración del Santander percibieron 32,39 millones, un 23,97% más que en 2005, e incrementar los planes de pensiones en 44,82 millones de euros. El informe aclara que los fondos no lo pueden percibir de una sola vez, ya que es una dotación hecha por el banco para pagar su jubilación. Se ha calculado teniendo en cuenta el 100% del salario más el 30% de la media de las tres últimas retribuciones variables recibidas. La memoria revela que el blindaje de Sáenz si es despedido sin justificación: 3,67 millones vitalicios o 27 millones de golpe.
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