Gracias a la tecnología por radiofrecuencia se puede monitorear el recorrido del carrito y tomar datos claves para entender los gustos del cliente. La información es vital para el diseño de tiendas y supermercados.
Clarin.com
Los datos parecen garabatos en forma de zigzag dibujados por un niño. Pero para el profesor de Marketing de Wharton, Peter S. Fader, esas líneas aparentemente aleatorias representan una nueva base de datos que muestra las trayectorias seguidas por los consumidores individuales en un supermercado. Son obtenidos a través de etiquetas de identificación por radio frecuencia (RFID) instaladas en los carritos y podrían cambiar el modo en que los minoristas piensan sobre sus clientes y sus patrones de compra.
En el artículo "Un análisis exploratorio sobre la trayectoria de los clientes en los supermercados", el profesor Fader, Eric T. Bradlow y Jeffrey S. Larson, llegan a la conclusión de que los resultados contradicen muchas de las creencias previas sobre las trayectorias que toman los consumidores, como puede ser el tráfico en los pasillos, las estanterías con promociones especiales y los patrones de compra en los perímetros. Utilizando un nuevo "algoritmo de cluster multivariante", los autores identifican 14 trayectorias diferentes seguidas en los supermercados durante las visitas de corta, media o larga duración.
Conclusiones:
Los clientes de los supermercados no recorren todos los pasillos, un patrón que se pensaba era dominante.
Cuando entran en un pasillo, no es habitual que lleguen hasta el final. Hacen "pequeñas excursiones, entran y salen".
Prefieren seguir un recorrido en el sentido contrario a las agujas del reloj. Suelen comprar más rápido cuando se acercan a las cajas. El comportamiento obedece más a su ubicación en el supermercado que a la mercancía que tienen delante de sus ojos.
El perímetro de la tienda -a menudo denominado "circuito"- es el puesto-base que utilizan los consumidores, no sólo el espacio que circunscribe los pasillos. "Se ha perpetuado el mito de que al perímetro se llegaba después de haber atravesado todo el pasillo; ahora sabemos que a menudo sirve como puesto-base desde el cual los clientes hacen rápidas excursiones a los pasillos".
Estos descubrimientos, predicen los autores, tendrán importantes implicaciones para el diseño de las tiendas, la ubicación de artículos, los expositores de los extremos de los pasillos y las relaciones entre los pasillos y el perímetro, por no mencionar una mejor comprensión del modo en que compran los consumidores y cómo los minoristas y proveedores pueden responder a estos patrones.
Etiquetado de los carros
El mecanismo para recopilar esta base de datos única se llama PathTracker. Se colocaron etiquetas RFID en la parte inferior de todos los carritos. Cada cinco segundos estas emiten una señal que es recibida por los receptores instalados en diversas partes del supermercado. Las señales sirven para determinar la posición del carro y grabar la ruta recorrida dentro de la tienda. Esta información se transforma en unos garabatos en forma de zigzag que muestran la trayectoria seguida por el carrito.
En opinión de Bradlow, este nuevo seguimiento de los datos supone un complemento adicional significativo a los datos recopilados gracias a la tecnología escáner, como son los detalles de las características de todos los productos adquiridos, su precio o si se empleó un cupón de descuento. "La tecnología escáner no obtiene información sobre el comportamiento seguido dentro de la tienda. ¿Dónde fuiste para comprar ese producto? ¿Por qué pasillo fuiste? ¿Dónde te entretuviste? ¿En qué orden viste las diferentes categorías de productos? Estos son temas vitales para el diseño de las tiendas, ubicación de los productos y beneficios del establecimiento. Algún día conseguiremos relacionar los movimientos dentro de la tienda con las decisiones de compra".
Puntos calientes y fríos
Sin lugar a duda, la tecnología PathTracker y la capacidad para analizar todos sus datos tendrán importantes implicaciones en otros mercados al por menor. "Siempre se quiere conocer cuál es el comportamiento de la gente dentro de las tiendas. Forma parte de la tradición del marketing. Si se colocan artículos populares, como la leche, al fondo de la tienda, al pasar a lo largo de los pasillos, ¿la gente realizará más compras compulsivas? Imagínate si supieses qué productos están al fondo de la tienda y pudieses mostrar el tráficos generado o modificado por su causa", asegura Bradlow. Estos análisis mostrarán los puntos "fríos" y "calientes" dentro de los supermercados.
Hay muchas otras cuestiones que se podrían analizar con los datos conseguidos gracias al PathTracker. Por ejemplo, estudios relacionados con la psicología ambiental, proporcionando a los investigadores señales sobre el modo en que "los consumidores organizan la tienda en su mente". El paso a seguir es un estudio sobre "la relación entre las trayectorias seguidas y el comportamiento de compra", señalan los investigadores. "Unir determinadas trayectorias con las decisiones individuales de compra podría ayudarnos a comprender las motivaciones de los consumidores al comprar ciertos artículos.
Otro camino para futuras investigaciones es el estudio de las trayectorias seguidas independientemente de las compras realizadas. "En estos momentos todavía estamos dando los primeros pasos", comenta Bradlow. "Con estos datos no sólo se puede saber qué ocurre en la caja, sino también qué ocurre dentro de la tienda. Ahora tenemos una visión más general de cómo se hacen las compras".
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2 comentaris:
Cada día el Marketing esta haciendo que las empresas aumenten su tecnología para no quedarse atrás.
El ejemplo del nuevo sistema de colocación de etiquetas RFID en los carros de la compra nos hace ver como las empresas buscan, cada día mas, conocer los pensamientos de los consumidores.
Nuestra decisión a la hora de escoger objetos, el recorrido que realizamos dentro de un supermercado, la estrategia a la hora de la colocación de los objetos... Son factores mas que estudiados día a día por cada una de las empresas que se sitúan dentro de este sector.
Por eso, la estrategia escogida por una empresa a la hora de colocar los productos al ver cuales son los mas consumidos o los mas “visitados” se ve con los ojos de la nueva tecnología ,de saber por donde se desplazan los consumidores, las zonas mas visitadas en un supermercado.
De esta manera un supermercado puede colocar los productos mas reclamados por los consumidores en zonas mas “interiores” de la empresa, pasillos mas lejanos a la salida y a los que podemos llegar pasando por otros pasillos en los que se encuentran productos menos consumidos y dar vida a un establecimiento del que detalladamente se busca sacar el máximo beneficio posible.
Como opinión personal veo con buenos ojos la nueva tecnología aplicada a este ámbito ya que podemos conocer con mas precisión la forma que tenemos de actuar a la hora de comprar, como nos movemos dentro de un supermercado, nuestras preferencias... De esta manera las empresas pueden encontrar un aumento de sus beneficios sin que nosotros nos veamos perjudicados.
Cada vez los análisis que se hacen en las tiendas y supermercados son extremadamente elevados. Se ha inventado un mecanismo para regular la trayectoria de los consumidores en un supermercado. Esto se basa en colocar una etiqueta RFID en la parte inferior de los carritos, con ello, se consigue averiguar cuales son las necesidades de compra y los factores que influyen más a la hora de consumir un producto.
Con esta y más estrategias se consiguen analizar estadísticas donde después de observarlas, las empresas que desean fabricar un nuevo comercio son capaces de estudiar esta situación para colocar sus pasillos y sus productos según los consumidores puedan llegar a comprarles más.
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